Entenda como se dá a proteção ao trade dress (conjunto-imagem) no Brasil

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Leitura de 8 min

Ao abrir uma empresa ou lançar um novo produto e/ou serviço no mercado, uma das maiores preocupações dos empresários é com a forma de apresentação daqueles.
Quer dizer, como torná-los reconhecido e desejado pelo consumidor.

Para isso, as grandes empresas têm investido tempo e dinheiro no que os profissionais da publicidade e propaganda chamam de branding ou, simplesmente, gestão de marca, que pode ser definido como o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, ao propósito e aos valores da marca, com o objetivo de criar conexões e sensações capazes de convencer o cliente a escolhê-la no momento da decisão de compra.

Pode se dizer que o aumento do consumo e a criação e produção cada vez mais acelerada de produtos e serviços têm colaborado para essa preocupação que faz com que as empresas, para ganhar espaço e destaque no mercado, pensem não só na qualidade de seus produtos e/ou serviços, mas também em todo o conjunto de elementos que formam a identidade da empresa e a diferencia dos concorrentes.

Juridicamente, ao conjunto de tais elementos identificativos, tem-se dado o nome de trade dress ou conjunto-imagem.

Um incômodo relacionado a tal instituto é a cópia ou imitação desse conjunto ou de alguns de seus elementos por empresas concorrentes, que confundem o consumidor, afastando a clientela ou manchando a reputação da empresa no mercado.

O que fazer, então, quando se é vítima desse tipo de imitação? Há previsão de combate a tal prática na legislação brasileira?

Nesse texto, além de entendermos mais profundamente o que é o trade dress, veremos como o Judiciário brasileiro tem tratado tais questões e protegido o direito das marcas e das empresas que têm sua identidade copiada.

Afinal de contas, o que é mesmo o trade dress?

Em palavras mais simples, trade dress é o conjunto de elementos identificativos de uma empresa, produto ou serviço.

Podem ser, portanto, cores, frases, formatos, vestimentas dos colaboradores, decoração, aparência externa ou interna dos estabelecimentos, cheiro, sons (músicas), entre outros sinais distintivos.

Trata-se, portanto, do conjunto global das características externas e estéticas do produto, serviço ou estabelecimento aptas a individualizá-los.

O que configura a violação ao trade dress de uma empresa?

A violação ao trade dress é configurada quando uma empresa/marca diversa copia ou imita os signos distintivos de outra empresa, produto ou serviço, com o objetivo de obter vantagem em relação ao público consumidor.

Para que se configure a imitação, não é necessário que seja feito uma cópia fiel ou muito parecida, bastando a capacidade de o produto gerar confusão ao consumidor médio, induzindo-o a erro, face à forte identidade entre as características e qualidade do produto e da marca contrafator” – (Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro/18ª Câmara Cível. Dês Rel. Jorge Luiz Habib/Apelação Cível.)

A legislação brasileira prevê proteção ao trade dress? o que fazer?

No Brasil, a proteção ao trade dress em si não é prevista em legislação específica, preocupando-se os diplomas legais brasileiros exclusivamente com a proteção aos elementos individuais registráveis (nome, marca, desenho tridimensional, por exemplo) que compõem o conjunto-imagem como um todo.

A jurisprudência, contudo, tem se encarregado combater eventuais violações ao conjunto-imagem.

A referida proteção tem sido garantia fundamentada no artigo 5º, inciso XXIX, da Constituição Federal:

a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País;

Além da proteção constitucional, a defesa ao instituto também tem provocando a incidência de normas do Código Civil, do Consumidor e da Lei de propriedade industrial (concorrência desleal).

O artigo 195, inciso III, da Lei da Propriedade Industrial define a concorrência desleal como crime punível com detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa:

Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem:

(…)

III – emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

(…)

A mesma lei ainda prevê a possibilidade de reparação civil por meio de indenização por perdas e danos:

Art. 209. Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados por atos de violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os produtos e serviços postos no comércio.

Percebe-se, portanto, que a prática de imitar os símbolos identificativos de uma empresa, na intenção de por ela se fazer passar, fazendo uso, muitas vezes, de sua boa fama e respaldo perante o consumidor, é prática que fere não somente o direito do consumidor, lesado, mas também o do empresário.

Além da perda de lucro, o uso indevido do trade dress alheio pode provocar um abalo da honra objetiva da marca, que em decorrência de tal ação, tem colocado em xeque a qualidade de seu produto perante sua clientela, o que pode lesionar sua boa reputação no mercado – (TJRJ, AC 0008161-11.2007.8.19.0208, 18ª Camara Cível, Des. Celia Meliga Pessoa, 26/05/2009).

É claro, portanto, que tal prática, embora não prevista expressamente no direito brasileiro, tem sido combatida.

Há casos de violação ao trade dress no Brasil?

Ao longo dos anos, diversos casos de violação ao trade dress de empresas já foram apresentados à justiça brasileira. Algumas das decisões, embora não apresentem a palavra “trade dress” levam consigo a ideia apresentada em torno do conceito e tem sido resolvidas com base na proteção à propriedade industrial e no combate à concorrência desleal.

Entre os casos que se tornaram mais conhecidos no Brasil estão o da Marca Mr. Cat versus Mr. Foot (empresas do ramo de calçados). A primeira reclamou judicialmente que se sentiu imitada pela segunda, desde o projeto arquitetônico e configuração visual das lojas até às embalagens dos produtos. Apreciando o caso, a 1ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça de Goiás considerou um ato de concorrência desleal, vedado pela Lei de Propriedade Industrial.

Em decisão semelhante, o Tribunal de Justiça de São Paulo confirmou a sentença que considerou concorrência desleal a utilização, por parte da marca Ritter, do trade dress de embalagens de vidro usadas para acondicionar as geleias Queensberry. A decisão considerou que os produtos são vendidos lado a lado nos supermercados, causando possibilidade de confusão e concorrência desleal. Ao final, foi determinado a abstenção do uso da embalagem e o pagamento de indenização por danos morais.

O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro, por sua vez, também confirmou sentença de abstenção de uso e indenização por danos morais em ação apresentada pela marca Victoria’s Secret. No caso em concreto, foi considerado concorrência desleal o fato de a empresa adversa ter promovido desfile nos moldes dos promovidos pela Victoria’s Secret, apresentando as mesmas modelos, vestindo as roupas íntimas e asas de anjos características da autora.

Em novembro de 2017, o Tribunal de Justiça do estado de São Paulo condenou a empresa Comércio de Combustíveis e Lubrificantes Pérola Negra LTDA pela prática de trade dress em relação à Petrobrás Distribuidora. O posto, que imitou quase que perfeitamente o símbolo “BR”, utilizando a mesma cartela e modo de organização das linhas e cores, foi condenado pagar uma indenização de perdas e danos de 20% (vinte por cento) de seus rendimentos líquidos, a contar da data da propositura da ação até o cumprimento da tutela concedida, além de R$ 20 mil de danos morais.

São, portanto, estes, alguns exemplos de que a justiça brasileira tem garantido proteção ao conjunto-imagem das marcas e que a imitação apta a confundir o consumidor é combatida veementemente pela ordem jurídica brasileira.

O que fazer ao ter o trade dress da minha empresa violado?

Ao ter o trade dress, ou qualquer um dos elementos identificativos da sua empresa violados, procure a orientação e a assessoria de um advogado especializado em propriedade intelectual e não deixe de tomar as condutas jurídicas aptas a cessar a utilização indevida da sua marca e a devida reparação em danos materiais e ou morais.

 

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