A publicidade e a propaganda lidam com questões muito sensíveis, principalmente sob a perspectiva legal da informação que é transmitida ao consumidor do produto ou serviço.
A propaganda enganosa pode acontecer de forma não intencional, já que, muitas vezes, o empresário aprova uma peça publicitária sem saber dos riscos que ela pode trazer para a sua empresa.
Independentemente da motivação, as implicações legais da divulgação de um anúncio desse tipo, pode trazer problemas sérios para o seu negócio.
Por isso, entender o que configura uma propaganda enganosa, conhecer a legislação, compreender como a sua empresa se relaciona com as obrigações, e saber quais são as consequências legais e mercadológicas da propaganda enganosa são aspectos importantes para a gestão e planejamento estratégico da sua empresa.
Pensando nisso, elaboramos este artigo especial com um panorama completo, na forma de sete dicas essenciais envolvendo os principais aspectos da propaganda enganosa.
Quer investir em comunicação publicitária eficiente e sem riscos para a sua empresa? Continue a leitura e descubra como!
1. Comece conhecendo o conceito de publicidade e propaganda
A publicidade é uma área profissional dedicada à difusão de ideias com o propósito de comunicar ao público um determinado produto ou serviço. O objetivo central é despertar o interesse de consumir o produto que está sendo anunciado.
Para isso, os profissionais da área de publicidade utilizam técnicas e conhecimento para compartilhar informações sobre aquele produto, gerando uma sensação de necessidade no consumidor.
No contexto econômico e estratégico, ela ocupa um papel importante para o desenvolvimento de negócios, além de esclarecer o consumidor a respeito dos benefícios que um determinado produto ou serviço pode trazer para a sua vida.
É importante destacar que a Constituição Federal traz em seus artigos o direito à informação como forma de proteção ao consumidor. Então, em um cenário de propaganda enganosa, podemos afirmar que existe uma ofensa a um direito fundamental.
No direito do consumidor os conceitos de publicidade e propaganda são considerados institutos completamente distintos. Nesse sentido, a publicidade está associada à questões comerciais e mercantis, envolvendo a compra e venda de produtos e marcas. Por outro lado, a propaganda, está associada à transmissão de uma ideia, seja ela de cunho social, político, filosófico, religioso, econômico ou ideológico.
Assim, o que difere, essencialmente, a publicidade da propaganda, sob a perspectiva jurídica, é a vantagem econômica. A publicidade tem a intenção de gerar lucro mediante a divulgação comercial de um produto ou serviço enquanto a propaganda tem um objetivo mais ideológico de gerar uma sensação de necessidade.
A característica que esses institutos têm em comum é o fato de ambos utilizarem de meios de divulgação em massa como internet, redes sociais, televisão e jornais para levar a informação ao consumidor.
Nesse contexto, é importante entender que tratamos de dois direitos essenciais: a garantia de livre concorrência e divulgação de produtos somada a garantia de proteção do consumidor contra ofensas e eventuais riscos atrelados a uma campanha.
As empresas costumam contratar profissionais especializados da área de publicidade para elaborar ideias e compartilhar suas campanhas nos meios de comunicação. Entretanto, a contratação de um profissional da área não é garantia de não divulgação da propaganda enganosa.
2. Entenda o que é a propaganda enganosa
É considerada enganosa, toda a propaganda que induz o consumidor ao erro. Isso pode acontecer por omissão ou comissão.
O engano por comissão ocorre quando se configura uma afirmação parcialmente ou totalmente falsa sobre o produto e serviço, afirmação essa que pode macular a declaração de vontade de consumidor. No caso da omissão, a empresa deixa de compartilhar informações relevantes e que podem induzir o consumidor a erro.
O Código de Defesa do Consumidor, uma das principais normas que versam a respeito do assunto, tem o objetivo de tutelar a boa-fé e a livre expressão do direito de contratar. Em caso de anúncio enganoso o consumidor pode gerar falsas expectativas sobre o produto ou serviço.
Ou seja, a propaganda enganosa é toda aquela que gera expectativas que, na prática, não podem ser supridas pelo consumidor, que, por meio do anúncio, tem uma percepção equivocada sobre a qualidade, características, preço ou outros dados relacionados ao produto.
Para você entender, vamos pensar em uma situação prática. O consumidor recebe uma propaganda de um produto que promete eliminar o problema da calvície. No anúncio, a empresa responsável pelo produto informa que em seis meses o consumidor poderá observar o seu cabelo crescer sem nenhum falha. Esse consumidor, iludido, compra a mercadoria acreditando que ela vai resolver o seu problema, entretanto, após o decurso do prazo o produto não surte efeito, o que aponta para a configuração de uma propaganda enganosa.
O grande problema da propaganda enganosa é que ela é usada para enganar um consumidor fazendo com que ele acredite em uma inverdade e que a sua decisão esteja baseada em fatos que não se sustentam. Isso é grave, pois representa uma violação ao princípio legal da autonomia de vontade.
Uma questão importante e que merece atenção é que a publicidade enganosa não precisa da consumação do dano material para se configurar. Ou seja, não há necessidade de adquirir o produto e sofrer o dano para que a publicidade enganosa seja consumada. A simples veiculação de campanha que induza ao erro já é causa suficiente para evidenciar a propaganda enganosa. O que é relevante não são os efeitos reais da aquisição da mercadoria, mas sim a decisão de compra baseada em informações inverídicas.
Propaganda enganosa por omissão
A propaganda enganosa por omissão costuma gerar muitas dúvidas, principalmente pela dificuldade dos empresários entenderem quando ela se configura.
Na prática, a legislação e as decisões dos tribunais determinam que a publicidade enganosa por omissão ocorre sempre que se omitem dados essenciais relacionados à aquisição de um produto ou serviço. A omissão é relevante quando a informação que deixou de ser compartilhada é tão importante que, caso fosse de conhecimento do consumidor, ele deixaria de celebrar o contrato ou de adquirir o produto. Ou seja, se o consumidor soubesse daquele fato, provavelmente ele deixaria de realizar o negócio.
É por isso que a veiculação da propaganda deve ser realizada de tal forma que o consumidor entenda trata-se de uma propaganda e compreenda de forma clara e direta o que está sendo objeto daquela campanha.
3. Informe-se a respeito da legislação aplicável
Além da Constituição Federal, que é a lei maior que rege as relações jurídicas e protege os direitos fundamentais, o Código de Defesa do Consumidor é uma lei específica que tutela os direitos do consumidor e que traz as principais normas e orientações quando o assunto é propaganda enganosa.
A Constituição Federal, em seu artigo 5º, assim determina:
Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
(…)
XXXII — o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor;
Nesse contexto, o Código de Defesa do consumidor em seu artigo 31 assim preceitua:
Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.
A veiculação de um anúncio deve ser feito de tal maneira que o receptor da mensagem compreenda tratar-se de uma propaganda comercial. Veja o que diz o artigo 36 do CDC:
“Artigo 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação de seus legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.”
Adiante, o artigo 37 do CDC conceitua a publicidade enganosa e a publicidade abusiva.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Nesse contexto, o empresário deve ter em mente que são proibidas todas as mensagens subliminares ou que dificultem a compreensão do receptor da mensagem.
Em um eventual processo judicial, caberá a empresa que divulgou a mensagem, provar a veracidade da informação, nos termos do artigo 38.
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.
4. Entenda o seu negócio e o seu mercado de atuação
Como você pode ver, a legislação consumerista brasileira é incisiva no que diz respeito à publicidade e propaganda enganosa. Os conceitos legais e as principais orientações dispostas no Código de Defesa do Consumidor devem ser conhecidas e compreendidas pelos empresários, que, além disso, devem entender a importância social e jurídica das suas condutas.
É nesse contexto que se apresenta a quarta dica relacionada à proteção contra propaganda enganosa: entender o seu negócio e conhecer o seu mercado de atuação.
Para evitar riscos e garantir o alinhamento das suas ações publicitárias com a legislação brasileira é essencial que o empresário domine o conhecimento sobre o seu produto e serviço, entendendo claramente a relação que a empresa mantém com o consumidor final.
O seu mercado de atuação também pode trazer um termômetro relacionado às boas práticas de compartilhamento de informações e divulgação de material publicitário alinhado com a legislação. Utilizando como base a experiência dos seus concorrentes diretos, é possível compreender o que pode e o que não pode ser feito dentro do seu mercado.
Caso da Coca-Cola
A Coca-Cola é uma empresa mundialmente conhecida pelos seus produtos. Entretanto, toda a experiência de mercado não foi suficiente para proteger a multinacional de problemas atrelados à propaganda enganosa.
A empresa foi multada por utilizar em propaganda publicitária termos incoerentes na descrição da oferta de um suco de laranja. A expressão considerada inapropriada foi “suco de laranja caseira”.
De acordo com nota divulgada pelos órgãos relacionados ao caso, a empresa descumpriu a determinação da lei no momento em que deixou de esclarecer que o produto tratava-se de um “néctar” e não de um “suco”, como veiculado na propaganda.
Ou seja, a empresa omitir do consumidor uma informação relevante de que o produto tem aditivos de água junto ao suco da fruta. Isso rendeu uma multa milionária, além dos gastos com processo judicial e elaboração de uma nova campanha publicitária.
5. Saiba as consequências legais e mercadológicas da propaganda enganosa
Campanhas publicitárias enganosas geram duas consequências principais para a empresa: as consequências legais e as consequências de mercado.
Legalmente falando, a empresa que veicula propaganda enganosa está sujeita à aplicação de multas que podem variar de acordo com o tamanho do negócio e as particularidades de cada caso. Além do impacto financeiro e legal, existe uma consequência de mercado que pode ser mais danosa para a empresa do que uma eventual imposição de multa: a consequência de mercado.
Um cuidado que deve ser tomado por todo empresário diz respeito à proteção da marca. Uma empresa que pretende crescer e se destacar em seu mercado de atuação, deve considerar ações que visem à proteção da imagem da empresa junto ao mercado.
Em termos práticos, isso significa adotar boas políticas de governança e proteção do negócio para que ele cresça e transmita segurança e solidez para o mercado.
A propaganda enganosa pode ser um sinal de alerta para o mercado, vinculado a uma postura inadequada de comunicação que pode ser entendida pela falta de capacidade de se relacionar com o consumidor ou ainda, em casos mais graves, de má-fé.
É por isso que a propaganda enganosa deve ser evitada e para isso há duas condutas essenciais dentro da gestão da sua empresa a primeira é buscar conhecimento relevante sobre o negócio e o consumidor, e a segunda é o suporte jurídico especializado. Entenda a seguir um pouco mais sobre cada um deles.
6. Descubra como se comunicar com o consumidor
Essa talvez seja uma das dicas mais preciosas para o empresário que está preocupado com a propaganda enganosa. Pesquisar a respeito da legislação, entender o mercado e conhecer o seu produto são etapas essenciais dentro do processo de proteção do seu negócio. Entretanto, se você não souber como se comunicar com o seu consumidor, nenhuma dessas dicas faz sentido.
A ideia da propaganda é atingir um determinado público, despertando o seu interessa para consumir o produto ou serviço que está sendo anunciado. Essa ideia não pode se perder em razão da preocupação com a propaganda enganosa. O segredo está em encontrar um ponto de equilíbrio entre: publicidade, criatividade, comunicação e verdade.
O suporte de profissionais e agências de publicidade com reconhecimento de mercado ajudam na hora de entender como se comunicar com o consumidor, mas a proteção jurídica de fato só ocorre mediante o suporte de profissionais da área jurídica.
7. Invista em suporte jurídico preventivo
A advocacia preventiva representa o suporte necessário para que a sua empresa esteja protegida do risco de veiculação de propaganda enganosa, além de contribuir em diversas outras áreas do seu negócio.
Muitos empresários acreditam que investir em advocacia preventiva é muito caro. Entretanto, o custo-benefício soluciona questões jurídicas antes mesmo que elas aconteçam, evitando o desgaste com processos judiciais e muitas vezes o desgaste da própria imagem da sua empresa. Afinal, o que éadvocacia preventiva e como ela se relaciona com a propaganda enganosa?
A advocacia ou assessoria jurídica preventiva, é uma estratégia de gestão empresarial que consiste na contratação de uma consultoria jurídica especializada com o propósito de obter serviços jurídicos no dia a dia da empresa vinculadas às demandas diárias do negócio.
Toda empresa, independentemente do ramo, tem questões jurídicas relacionadas às práticas do dia a dia, como na elaboração de um contrato, na contratação de um colaborador, no recolhimento de tributos e até mesmo na aprovação de uma peça publicitária.
O suporte jurídico é um diferencial dentro das organizações empresariais que visa desenvolver as atividades de forma mais segura, alinhada com a legislação e que esteja focado em evitar problemas futuros e judicialização de questões para a empresa.
Além disso, o processo de tomada de decisões se torna muito mais qualificado quando a empresa conta com o suporte de advogados especializados.
Eficácia da advocacia preventiva em ações de marketing
Na etapa de desenvolvimento de uma estratégia de marketing ou de uma campanha publicitária, nem sempre são previstos todos os impactos que aquela divulgação vai trazer para um determinado negócio.
O trabalho do publicitário é divulgar um produto ou serviço e atingir um determinado público, entretanto, ele não tem conhecimento técnico suficiente para identificar a exposição legal ao qual o negócio está sendo submetido.
Cabe ao advogado que assessora a empresa avaliar os eventuais riscos de processos judiciais movidos por clientes, concorrentes ou ainda órgãos de regulamentação. Além disso, também cabe ao advogado avaliar a adequação legar uma ação de marketing ou campanha publicitária.
Como mencionamos no início deste artigo, muitos empresários incorrem no descumprimento da lei por simplesmente desconhecerem as regras ou por não entenderem uma inadequação legal em uma campanha publicitária.
Erros desse tipo podem causar danos grandes para o negócio, como a imposição de multas pesadas além de riscos associados à reputação da empresa no seu mercado de atuação. Além de atrapalhar as finanças, você pode estar sacrificando a imagem da sua empresa simplesmente pela falta de suporte jurídico preventivo.
Para prevenir-se, é simples, antes de divulgar qualquer ação de marketing ou campanha publicitária, encaminhe o material para aprovação do seu departamento jurídico ou do escritório responsável pela consultoria preventiva da sua empresa. Eles poderão avaliar a campanha e identificar eventuais riscos que possam causar prejuízos para o seu negócio.
Dessa forma, a advocacia preventiva, assegura a tranquilidade do gestor e a perenidade dos seus negócios no mercado.
A Carlos Henrique Cruz Advocacia é um escritório de advocacia com especialidade em direito empresarial, trabalhista, tributário, imobiliário, contratual e preventivo.
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Como a CHC atua na área de direito do consumidor
Com mais de trinta anos de existência, o escritório tem um trabalho focado no atendimento de empresas, com consultoria preventiva, assessoria e suporte em processos jurídicos.
É reconhecido pelo seu trabalho exemplar na área trabalhista para empresas, mas conta também com especialistas que oferecem um suporte completo em todas as áreas de conhecimento.
A missão da CHC Advocacia é orientar pessoas e empresas para que elas conheçam a lei, seus deveres e direitos e possam superar problemas do seu dia a dia. Por meio da transmissão de conhecimento jurídico de qualidade, garantimos o desenvolvimento de novos negócios, de empresas e da sociedade como um todo.
Como você pode ver, a propaganda enganosa pode causar problemas sérios para uma organização empresária. Por isso, conhecer o assunto, entender o mercado e, principalmente, contar com o suporte jurídico de profissionais especializados é uma ação de gestão essencial e que garante a perenidade e a segurança jurídica do seu negócio.
O investimento em advocacia preventiva favorece todas as áreas do seu negócio já que auxilia todos os setores, desde o trabalhista até o tributário, fiscal e até mesmo o setor de marketing. Com ações alinhadas e foco na prevenção sua empresa cresce, a economia se mantém em movimento e toda a sociedade se beneficia.
Você gostou deste artigo sobre propaganda enganosa e quer garantir a correta aplicação da lei na sua empresa? Entre em contato com a CHC Advocacia e conheça nosso escritório.
